KAZIKLANMA RUTİNİ
Dünya değerler araştırmasının 2014 raporuna göre kişilerarası güvende Türkiye dibi boylamış durumda. İnsanlarımızın sadece %8’i “çoğu insana güvenebilirim” diyor.
Elbette bu durumun demokrasimizin işleyişinden, farklı fikirlere olan hoşgörümüze, kültürel değerlerimizden başarıya güdülenme şeklimize kadar pek çok şeyle ilgisi var. Ancak ben daha çok tüketim dünyasındaki nedenleriyle ilgilenmeye çalışacağım bugün. Aslında bu bir iç dökme, çünkü beni bu yazıyı yazmaya iten sebep, 3–4 gündür bir araç alım ve satım işiyle ilgilenirken karşılaştıklarım yüzünden verem olmaya yaklaşmam. Her yerde yolunacak tavuk muamelesi görmek -ve ne kadar dikkatli olsanız da yolunmak- çok acı (bazılarının bir süre sonra göstermeye başladığım hassasiyet ya da paranoyadan kaynaklanabileceğini kabul ediyorum).
Türkiye’de, bilhassa da İstanbul’da yaşamanın bizleri ne hale getirdiği, bu güvensizlik sarmalına nasıl düştüğümüzü ilk defa Yunanistan’da anlamıştım. Araba kiralamak gibi “basit” bir işte hem de. Araç kiraladıysanız bilirsiniz: Ülkemizde “arabayı kiralayan bir yerini sürter, kaza yapar ya da ceza yer de ödemez” korkusuyla kira ücretinin iki katı kadar kredi kartınıza bloke koyarlar. Size verirken neresinde çizik olduğunu ellerindeki rapora iyice işaretlerler. Siz de “ben çizmem ama benden bilirler” korkusuyla “doğru işaretlemişler mi” diye rapora iyice bakar, hatta fotoğraf çekersiniz. Bu yüzden Yunanistan’da araç kiraladığım şirket, pasaportumun fotokopisini almadığında, kartıma bloke koymadığında, depozito istemediğinde, hatta ve hatta adamda bozuk çıkmadığı için 68 Euro olan tutarı “döndüğünüzde alırız” dediğinde afalladım. Çizikleri filan da işaretlemedi adam. Benzer duyguları bir arkadaş görüp oturduğumuz masaya “canınız çekmiştir” diye karpuz getirdiklerinde ya da herhangi bir yerde kahve ikram ettiklerinde derinlemesine yaşadık… Hatta ben kaldığımız günler boyunca otelde içtiğimiz kahveleri sayısını fazla ya da eksik ödemeyelim diye tutmuştum (Türkiye’de olsa oteldeki dandik hazır kahvelere iyi para ödersiniz). Türkiye’ye döneceğimiz gün gelip de -bırak hazır kahveyi- adam günde üç-dört kere bizim için özel olarak hazırladığı türk kahvesi ve filtre kahveler için “kahveye para mı alınır?” diye sorduğunda kendimden utandım.
(Bu arada yemek yiyene çay ikram etmek gibi gelenek haline gelmiş bir lütfun giderek yok olmaya başladığını da fark etmişsinizdir)
Kazıklanma sarmalı içerisinde kendi anılarımdan yola çıkarak bir tür kategorizasyona gittim. Bunlardan en az birini “ömrüm boyunca hiç yaşamadım” diyen de yoktur herhalde. (Şu an Twitter’de yürüttüğüm ankete göre katılımcıların %67’si son bir ayda bizzat kazıklanmış ya da yakınlarının kazıklandığına şahit olmuş).
Eminim bu kategorizasyon eksiktir de; zira aklıma gelmeyen daha pek çok yolu, yordamı vardır tüketiciyi kazıklamanın. Veya bazısına itiraz da edilebilir ve itirazları memnuniyetle yanıtlarım, tartışırım. Ama şunu da peşinen söyleyeyim: yüksek kâr marjını kazıklama olarak görmem. Benim dikkat çekmek istediğim temel ayrım dürüstlük.
- “Nasılsa bir daha görmeyeceğim” usülü kazıklama
Bu türden kazıklanma yazı sonunda kısaca değindiğim üzere “işlemsel pazarlama” odaklı olanların eseridir. Yani bu zihniyete kavuşmuş satıcının derdi sizinle iyi ilişkiler sürdürmek, tesis etmek değil, o anki işlemdir. Sürekli ilişkide olduğunuz satıcılardan da yiyebilirsiniz bu kazığı.
Yıllardır müşterisi olduğum, piyasaya göre pahalı kesen ama “komşum kazansın” mantığıyla yine de sürekli gittiğim berber, dükkanı kapatmaya karar verdiği için sağolsun her zamankinin iki katı ücret aldı (ne de olsa bir daha gitmeyeceğim ona).
Üç yıl önce başka bir yerde önemli bir işim varken mecburen gittiğim başka bir berberde de başıma şu iş geldi: Saçımı tıraş eden arkadaş, 3mm yerine 1mm’lik bıçak taktı (saçımı bire vurmaya başladı yani). Dedim, “Ne yapıyorsun? Saç gitti? Biz sana üç dedik?”. Makineye baktı. Bariz “1mm” yazıyor orada. “Abi bıçak 1mm. 2 mm de makina. 3 yapar” dedi. Dedim ki “1 mm’ye vur deyince, 2mm makinede olduğuna göre kafa derimi mi yüzeceksin?”. Ve ne oldu tahmin edin? Nasılsa kendisine bir daha gelmeyeceğimi bildiği için piyasanın iki katı ücret aldı.
Bu kazıklama türünü “keklik avlama” olarak da adlandırabiliriz.
2. “Eli mecbur ödeyecek” usülü kazıklama
Bu kazıklama türünde sizin ya beyefendiliğiniz veya hanımefendiliğiniz istismar edilir ya da o anki zor durumunuzdan faydalanılır. Ürün veya hizmet mevcut haliyle teoride kendi isteğinizle, pratikte zorla verilmiş olabilir. Genelde iyi niyetinizden vazgeçmezsiniz.
Bunun için de herkesin yaşayabileceği türden bir anım var.
Evdeki ayarlı kaloriferin ayar vanası bozuldu. Bir de banyodaki klozet musluğunun mekanizması ara sıra gürültü yapıyor, sistemdeki basınç değişikliklerinde kaçırma yapıyordu. Gelmişken onu da değiştirsin dedik. Sitemizin “herkesten akıllı” tesisatçısını çağırdık. Geldi öğlen sağolsun. Mesaiden sonra yapacağım dedi. Miktarlarıyla vereyim: Kalorimetre vanası 65 TL imiş, musluk tesisatı da özelmiş, o da 35 TL imiş. İşçilik de dahil 120 TL dedi. İyi dedik, akşam gel yap.
Herkesten akıllı kardeşimiz geldi. Elindeki kalorimetrenin çıkma olduğuna adım gibi eminim ama ses etmedim. O da iki parçalık bir mekanizma (A ve B diyelim) ve A parçası yok. Sadece B’yi değiştirdi. Biz de mühendisiz, boru değil. Sorunun A da olduğuna eminim. Zaten yeni ve orijinalmiş gibi kakaladığı B parçası sorunu çözmedi. “Önce bir bunu deneyeyim dedim, ddur gidip yenisini getireyim” dedi. Getirdiği yeni parça orjinalinden daha özelliksiz görünen başka bir vanaydı (şudur — 30 TL). Ve klozet musluğunun özel mekanizmasını da değiştirdi sağolsun arkadaş. Özel mekanizmalı dediği musluk yerine şu bildiğimiz şeyi taktı (azami 15 TL). Bu herkesten akıllı arkadaş, ya bir kişiyi birden fazla kazıklayabileceğini sanıyor, ya da 2–3 ay içinde yolcu, “gitmeden ne kadar söğüşlersem o kadar iyi” diye düşünüyor. Başka bir açıklaması olamaz. Salonda soğuktan titrediğimiz için, akşam vakti de elimiz mecbur olduğu için itiraz etmeyeceğimizi biliyor.
Bu türden kazıklamalara en çok satın alınan ürünün tamamlayıcı hizmeti olan sevkiyatta rastlanıyor. Size bir günde teslim edileceği söylenen ürünler günlerce gelmez, gelirse kırık gelir, günlerce iade almazlar, evde saatlerce oturup beklersiniz. Karşınızdaki kimse “nasılsa satın aldı, eli mecbur bekleyecek” diye düşünür ve sizi evde beklemeye mecbur eder. Sevkiyatı getirecek olanlar size “daha oraya 2 saat mesafedeyiz, siz bence işinizi halledin, biz anca geliriz” demezler. Nedense ya 20 dakika mesafededirler, ya da “son bir teslim kaldı, ondan sonra siz varsınız”dır. Ama o araç size bir türlü gelmez.
Kısacası bu kazıklama türüne, bir ürün hakkında vaat edilen özelliklerin aslında size verilmediğini anladığınızda geri dönmenin artık zor ya da imkansız olduğu yerlerde sıklıkla rastlarsınız.
3. “Hallederiz abi” usülü kazıklama
Bir ürün alırken o sırada ürünün bir özelliğinin eksik olduğunu fark edersiniz. Bunu satış görevlisine söylersiniz ve o an size ürünü aldırması gerektiği için “sorun yok hallederiz / arkadaşlar şimdi hallederler” filan gibi cümlelerle satın almanızı sağlarlar. Sonra o eksik parçanın olmadığını, ürünü de iade alamadıklarını veyahut ancak ücretli yapabileceklerini öğrenirsiniz. Hele aldığınız şey hizmetse, onun iadesi de yoktur.
“Hallederiz abi” usülü kazıklamaya bilhassa emlak kiralarken maruz kalırsınız. Tutacağınız ya da satın alacağınız evin eksiklikleri vardır. “Haftaya hallolacak” olan bu eksiklikler ya aylarca hallolmaz ya da vaat edilen kalitede halledilmez.
Ücretli yapma olayına da en çok Dijital TV hizmetlerinde rastlandığını duyuyorum. Adamlar ürünü size satarken pek çok şey vaat ediyorlar. Daha sonra bu vaatleri yerine getirmelerini istediğinizde ya teknik servisin ücretli olduğunu öğreniyorsunuz, ya da bizzat vaadin kendisinin.
Benim başıma ise şöyle bir şey geldi. Bir gün müşterisi olduğum bankalardan birisi aradı. “ÜCRETSİZ OLARAK” Gold karta geçebileceğimi ve Gold kart ile birlikte A, B, C … K imkânlarına ulaşabileceğim söylendi. Yer mi Anadolu çocuğu? Cümle yapısına bakarsanız size şunu söylüyor: Gold karta ücretsiz geçme hakkına sahip özel müşteriyim. Güzel… Gold Kart ile de A, B, C … K hizmetlerine sahip olabiliyorum. O da güzel. Diyorum ki “yani bu A, B, C … K hizmetlerinden ücretsiz faydalanabileceğim. Doğru mu?”. Bu küçük dikkatim beni kazıklanmaktan koruyor, çünkü kelime oyunu var: Gold karta geçmek ücretsiz (hangi kredi kartı parayla satılıyor ki?). Fakat A, B, C … K hizmetleri ücretli. Aferim, güzel taktik.
Yine bankaların “krediniz 10 dakikada hazır” diyip dört günde çıkardığı krediler de bu türden kazıklamaya örnek olarak verilebilir.
Sonuç
Bir gün “çağdaş yönetim yaklaşımları” adlı doktora dersi hocamız Doç. Dr. Sera Özbaşar, “Türkiye’den neden global firma çıkmıyor?” diye sorup yanıtlarını düşünmemizi istemişti.
İşte bu örneklerin her biri birer yanıttır. Biraz işletme terimleriyle konuşacak olursak, nedenleri şöyledir:
- İlişkisel pazarlama (müşteriyle uzun vadeli ilişkiler kurmak, onunla birlikte kâr etmek) yerine işlemsel pazarlama (satış işlemine odaklanmak, müşteriye zarar vermek yoluyla azami kar elde etmek)
- Başarıyı pazar payını, markayı ve satış hacmini büyütmede değil mümkün olduğunca kârla satmada görmek
- Maliyetleri düşürmeyi 5 liralık şeyi 3 liraya kapatabilmek, kâr marjını arttırmayıysa onu 7 liraya değil 9 liraya satabilmek sanmak
Ve gelelim güven meselesine…
Sosyal hayatı bir kenara bırakıp da tüketici satıcı ilişkilerine bakacak olursak: Bu ortamda birbirimize nasıl güvenelim?
